-
廣 告 主：上汽奇瑞汽車有限公司
實施時間：2003年5月—2004年6月
實施范圍：全國
核心策略：創(chuàng)新的事件行銷塑造獨特的汽車品牌文化
創(chuàng) 新 點：獨具特色的產(chǎn)品名；轟動效應(yīng)的事件；創(chuàng)新表現(xiàn)形式的廣告創(chuàng)意；針對性極強的媒介策略
以文化的名義
——上汽“奇瑞QQ”營銷方案
北京大都會廣告藝術(shù)公司選送
作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設(shè)的思考。
從來沒有一款國產(chǎn)的微型轎車像奇瑞QQ那樣受到中國車壇的追捧。
過去一年，奇瑞QQ成功地從猜測和爭議中突起，成為2003－2004年中國車壇三大火爆車型之一。在競品多次降價的情況下，車價一分未降的QQ在10個月中銷量超過5萬輛，是中國汽車歷史上成長最快的車型之一，成為中國新一代微轎的領(lǐng)導(dǎo)者。QQ為奇瑞公司整體品牌形象提升立下赫赫戰(zhàn)功，將一個本土化的品牌帶入現(xiàn)代化。QQ 的營銷更與動感地帶、麥當勞、威露士洗手液等一同被評為2003年度“中國十大著名營銷案例”。在新華信市場研究咨詢公司、成功營銷雜志社和新浪網(wǎng)聯(lián)合進行的調(diào)查中，QQ車的取名被評為2003年最佳新車名，QQ廣告語名列自主品牌第一。同時，QQ還奪得“2003年十大熱門車型”、“2004年最佳微型家車”等十余個汽車類獎項。在最近《新周刊》進行的一次關(guān)于文化傳承的調(diào)查中，奇瑞QQ與勞斯萊斯、奔馳、蓮花等一起成為“印象最深的汽車品牌”。
作為中國新一代微轎的精神領(lǐng)袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設(shè)的思考。
“好的名字是成功的一半”
2002年，奇瑞公司如一匹黑馬闖入中國車壇。在創(chuàng)造了年銷售5萬輛轎車佳績的同時，奇瑞高層也意識到企業(yè)在品牌形象建設(shè)方面還缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。2003年初，奇瑞面向全國公開招標廣告代理公司。6家4A級本土廣告公司應(yīng)邀參加比稿，最后，北京大都會廣告公司脫穎而出，贏得全案廣告代理權(quán)。QQ的車名就是在這次競標會上由大都會廣告提出來的。
“當我們得到代號為S11的照片時就瘋狂地愛上了這款小車，”大都會廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)說，“我們做了這么多年汽車品牌廣告，從進口高級轎車到中檔家庭用車、從商務(wù)用車到SUV、從重卡到MPV，還是第一次對一款車感到如此抑止不住的沖動，好像初戀的感覺。”
當時大都會公司的創(chuàng)意團隊經(jīng)過幾個晝夜的討論，提出了幾十個車名方案，均不能達成共識。提案之期在即，創(chuàng)意總監(jiān)情急之下提議每人最后再看一眼車照片，然后只允許用一個詞來描述第一印象。當“Cute”（可愛）這個詞展示在大家面前時，便有人叫到，不如簡化就叫Q（與Cute諧音）吧。緊接著另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的QQ，借勢傳播。于是，眾人首肯，這個名字就這樣被定了下來。
“提案比稿時，當我們提出將S11命名為QQ時，整個投標會場轟得一下子熱鬧起來，在座的奇瑞領(lǐng)導(dǎo)和專家都是眼睛一亮！”
就這樣，一個年輕人耳熟能詳?shù)拿帧⒁粋�代表網(wǎng)絡(luò)、時尚、新生活、年輕、自由的符號——QQ就成為了奇瑞新車的名字。QQ也是世界上最短的車名之一。應(yīng)該說，這個名字為奇瑞QQ的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。與目前車名動輒什么“威”、什么“寶”的相比，來得更巧、更具靈性，成為營銷上巧妙借勢而不討人嫌的一個經(jīng)典案例。奇瑞QQ由此獲得“2003最佳車名獎”也是順理成章的事情！
屬于QQ的生活方式
奇瑞QQ是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細分市場，爭奪新一代年輕用戶，是“讓大學(xué)生們都能買得起的一款微轎”。然而，就連奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層對QQ能夠如此旺銷都沒有心理準備。
QQ的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國布點，提升奇瑞營銷服務(wù)網(wǎng)點的競爭力和網(wǎng)點形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴大QQ的知名度。
在大都會接手之前，廠家把QQ定位為一款高性價比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價格優(yōu)勢切入市場，主打性價比，提出的口號是：夢想觸手可及。通過大量的市場調(diào)研和消費者深入訪談，大都會對策略進行了調(diào)整。提出應(yīng)該塑造奇瑞QQ‘時尚化、個性化’的品牌形象，來刺激各個階層對QQ的喜好和行動。QQ要想成功，就不能只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨特文化。QQ的推廣不能僅僅靠廣告，更要靠事件行銷，讓它成為一個公眾議題。后來的實踐證明，這條路走對了。
以個性時尚搶奪話語權(quán)
2003年5月，圍繞QQ的上市，在有限的費用支持下，令人眼花繚亂的“營銷鏖戰(zhàn)”開始了。
首先，以“網(wǎng)絡(luò)上市三部曲”確立品牌形象。
第一曲：“QQ車價網(wǎng)絡(luò)競猜”。近60萬人瀏覽了頁面，近20萬人登錄新浪網(wǎng)競猜QQ的車價。本活動以一輛QQ車的投入制造了巨大轟動，新聞界在報道活動的盛況時說：奇瑞QQ的兵法勝在吊足了市場的胃口——時尚個性的名字與價格競猜活動使奇瑞QQ在一周內(nèi)成為一個婦孺皆知的品牌，而4.98萬元的價格也隨即引起了市場的巨大響應(yīng)。價格競猜作為一種造勢方式從此被多個汽車廠商效仿。
第二曲：“QQ上市系列活動”。在大都會公司統(tǒng)一策劃指導(dǎo)下，全國各地舉辦了一系列QQ上市推廣活動，制造了浩大聲勢。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來，擠破了門檻兒，提車往往要排到3個月后。
系列平面廣告
“就這么開心”實際上是“秀我本色”的另一個表現(xiàn)主題，它包含了快樂、年輕、個性、豁達、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度。
第三曲：“QQ之緣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽”。大賽分文字、圖片和Flash三個部分，全國各地近500人投稿，十幾萬人上網(wǎng)瀏覽、投票和發(fā)表評論。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動成功地將時尚文化注入了QQ體內(nèi)，使QQ再次成為公眾關(guān)注的熱點。
緊接著，“奇瑞QQ秀，個性汽車裝飾大賽”于 2003年11月再掀QQ狂潮�；顒釉�16個城市展開，并在杭州舉行了全國總決賽。各路QQ車主一展奇思妙想，有的把QQ車裝飾成憨態(tài)可拘的熊貓，有的把QQ車裝飾成霸氣的賽車，有的QQ像雙龍戲珠，有的QQ是一張京劇臉譜。而全國總冠軍車是耗資近10萬元裝飾成的毛絨絨靈性可愛的Snoopy-QQ形象，裝飾車的費用是車價的兩倍。這個活動再次將QQ個性化的形象推向高潮。
在大眾傳媒上，奇瑞QQ時尚、新銳的系列平面廣告《動物系列》、《FLASH系列》以及16幅《對話篇》系列路牌廣告把QQ可愛、俏皮、個性的形象傳達得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語也成為“2003十大汽車廣告口號”之一。同時，奇瑞QQ電視廣告進一步塑造了QQ的前衛(wèi)時尚的形象。
以“時尚個性”求異，QQ在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最佳形象。它已經(jīng)超越夏利、吉利、奧拓等傳統(tǒng)微轎，切分出一個新的市場，并且保持領(lǐng)軍地位，成為一個具有較高知名度、較高心理附加值的產(chǎn)品。QQ不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時尚個性一族表達自我個性的時尚符號，成為自主汽車品牌成功營銷的典范。有媒體報道稱：一位奧迪車主特意買了一輛QQ上健身房，說QQ外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開QQ在街上走回頭率特高，比開奧迪更得意。一時間這則消息傳為車壇佳話。
2003年，QQ不僅是媒體報道量最高的汽車產(chǎn)品之一，且實現(xiàn)了自己在市場上一路凱歌的驕人業(yè)績，吸引了一大批年輕人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ車主的行列。對于QQ的火爆與熱銷，奇瑞的最高領(lǐng)導(dǎo)層用“沒想到”來表達內(nèi)心的激動和意外。
QQ文化的第二階段
盡管QQ在時尚個性上出足風頭，大都會廣告卻時刻提醒自己不能“做過了頭”。因為，QQ不是“甲殼蟲”，中國的汽車消費環(huán)境也和國外的截然不同。QQ還是一款大眾微車，它還要追求較大的銷量和市場占有率。因此需要避免其走入“小眾化”的窄巷。因此，從2004年3月起，QQ醞釀著品牌文化塑造的第二張牌：就這么開心！
“就這么開心”實際上是“秀我本色”的另一個表現(xiàn)主題，是繼“時尚的個性”之后延伸出來的“快樂的個性”。它包含了快樂、年輕、個性、豁達、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度，是一種消費群生活狀態(tài)的集合體。
系列平面廣告
在大眾傳媒上，奇瑞QQ時尚、新銳的系列平面廣告，把QQ可愛、俏皮、個性的形象傳達得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語也成為“2003十大汽車廣告口號”之一。
“就這么開心”主題的提出出于以下幾點原因：
第一，在“個性化、差異化”的第一階段，奇瑞QQ已經(jīng)具有了較高的知名度，形成了時尚化、個性化的品牌聯(lián)想，營造了獨特的微轎文化。這種文化塑造必須進行到底，進入主流，成為一種可以引導(dǎo)消費者生活形態(tài)的主流時尚文化。
第二，為了能夠更好的向二級、三級市場滲透，吸引更多特質(zhì)的消費者加入到QQ陣營里來，成為主流時尚文化的QQ品牌形象必須是一種時尚大眾能夠接受的、不另類、不反叛的，可以容納百川、兼收并蓄的情愫。
第三，根據(jù)消費者調(diào)查研究及深度訪談得到的資料顯示，QQ的主要購買人群認為QQ的形象是積極、快樂、時尚、年輕、個性的。而QQ車為消費者帶來的是一種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂的生活形態(tài)。這種生活形態(tài)就構(gòu)成了QQ具有強感染力的品牌DNA。
就此，一系列“就這么開心”文化傳播運動計劃開始執(zhí)行。
為了著力塑造和推廣這種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂的生活形態(tài)，并基于此建立QQ獨特的品牌文化，以其影響潛在用戶對QQ產(chǎn)生的情感和文化共鳴，從而輔助銷售，“就這么開心”奇瑞QQ攝影大賽4月隆重登場。
攝影大賽聯(lián)合了《攝影世界》雜志社、新浪網(wǎng)汽車頻道共同出拳。整個活動歷時一個半月，共收到通過網(wǎng)絡(luò)上傳以及郵寄等方式發(fā)來的攝影作品1200多件，作者之中年紀最大的已近古稀，年紀最小的不到20歲，來自全國24個�。ㄗ灾螀^(qū)直轄市）。本次活動還吸引了近兩萬人參加網(wǎng)絡(luò)投票競猜活動。
本次比賽分為開心攝影、我與QQ比笑臉、網(wǎng)絡(luò)投票競猜三個部分。以開心攝影部分吸引車主及潛在車主，以“我與QQ比笑臉”活動吸引消費者到店，以網(wǎng)絡(luò)投票競猜活動吸引普通大眾，并制造新的關(guān)注熱點，制造新聞話題。本次活動熱點不斷，兼顧品牌塑造及銷售，制造了較大的影響力。
與此同時，一系列“就這么開心”平面廣告、路牌廣告、電視廣告、電梯廣告、直投廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、QQ專用禮品、QQ屋專賣店等在全國范圍鋪開，打造QQ生活形態(tài)。2004年下半年，一系列事件營銷活動還將繼續(xù)進行。
推銷文化比推銷產(chǎn)品更重要
和車友一起FB、和女兒一起學(xué)習探戈、用在校打工賺的第一筆錢分期付款買一輛QQ、淋著雨放聲高歌、和朋友們開車給山區(qū)小學(xué)送書……，QQ文化告別了"瑣碎、繁忙、枯燥"的"公式化"，推崇并引導(dǎo)一種時尚、陽光、樂觀、向上的生活，無論身在何處，無論有無QQ，只要你是熱愛生活、快樂生活著的人，你都可以過QQ生活。這就是QQ的宣言！而QQ的文化內(nèi)涵和時尚形象為奇瑞這一本土品牌注入了新鮮的內(nèi)涵，使其和吉利、夏利、奧拓、哈飛等其他國產(chǎn)汽車品牌區(qū)隔開來，開始改變?nèi)藗冃哪恐袊a(chǎn)汽車價廉低質(zhì)、“土氣”和無文化內(nèi)涵的觀念，為奇瑞品牌現(xiàn)代化、時尚化發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。
縱觀奇瑞QQ一年來的營銷傳播策略：以“秀我本色”策源一種QQ式的文化，并用“時尚個性”切入市場，以事件營銷搶占話語權(quán)，再以“就這么開心”，把“積極、樂觀、快樂、熱情”的個性主張發(fā)揮到淋漓盡致。QQ的成功在于它不只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨特文化，利用“差異化、個性化”的品牌形象來刺激各個階層對QQ的喜好和行動。同時，成功的事件營銷，讓QQ持續(xù)成為一個公眾議題，為品牌文化的創(chuàng)建起到重要作用，是小投入，大效果“四兩撥千斤”的手段。
《人民日報》資深汽車記者王政在談到QQ營銷時說： QQ已然成了時尚的代名詞。從研發(fā)前的市場調(diào)查，到上市前的競爭對手分析；從QQ名稱的選定，到頗具新意的廣告創(chuàng)意；從網(wǎng)上價格競猜，到汽車裝飾大賽……奇瑞QQ的營銷緊緊抓住了時尚個性一族的特點。
接下來，QQ將繼續(xù)文化營銷的腳步，請拭目以待！
點評
奇瑞搶先在市場上推出QQ，迅速贏得了年輕時尚一族的追捧（QQ也是一個非常成功的網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具品牌）。
奇瑞QQ的成功，市場策略不可不提。QQ頻頻推出新品，比同類微型車的市場策略占有優(yōu)勢。在市場推廣方面，QQ極具創(chuàng)新風格的廣告片，打破了時下常規(guī)汽車廣告的創(chuàng)意及拍攝手法，以時尚新穎的基調(diào)，詮釋出時尚化、個性化的品牌形象。
先了解老百姓需要什么，然后向老百姓制造他們需要的車，加上QQ優(yōu)秀的性價比，在服務(wù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，最大程度地滿足客戶的需求，奇瑞QQ就是在這種營銷思想中的成功案例。
——陳一枬
奇瑞QQ市場營銷的非凡成功，得益于其精準的市場定位和獨辟蹊徑的傳播策略。奇瑞QQ從“上市三部曲”到“就這么開心”的文化傳播運動，始終抓住當今年輕消費群體時尚個性的消費觀念和熱烈快樂的生活形態(tài)，著力塑造一個充滿青春活力、充滿時尚個性的QQ品牌形象，從而一炮打響、熱銷全國。奇瑞QQ小投入、大銷量的市場效應(yīng)，是對廣告策劃者獨具匠心塑造汽車品牌文化的最佳回報。
——季陽
微車奇瑞QQ營銷案最大的成功之處在于它不只賣產(chǎn)品，還推銷一種生活方式。以年輕用戶為目標客戶群，奇瑞 QQ以時尚化、個性化為品牌形象，推銷活力和快樂的生活形態(tài)。廣告、事件營銷相結(jié)合的手段突出了這一主題，達到了良好的效果�！熬瓦@么開心”“秀我本色”等廣告語抓住了年輕人的個性化特征，引起極大共鳴。
——賀超兵
中國營銷界的許多案例都離不開“USP”,它是我們產(chǎn)品品牌創(chuàng)新不可替代的工具和利器。
上汽“奇瑞”QQ正是充分運用了“USP”工具獨辟蹊徑地創(chuàng)新了傳播策略，同時在產(chǎn)品外觀、命名、個性方面都走出了一條差異化路線，并以“文化的名義”直接提升了品牌的內(nèi)涵（核心價值），迅速在消費者頭腦中形成了“醒目”的品牌體驗。
——張金山
“QQ”成功的根本在于“高關(guān)注度”與“低價”！從涉嫌抄襲的產(chǎn)品設(shè)計到巧妙借勢的品牌命名，“QQ”都贏得了行業(yè)及公眾足夠多的眼球，令其在一眾個性模糊的微型車中脫穎而出。在“價格始終是硬道理”的中國，“QQ”的價格已經(jīng)能為普通的大多數(shù)所接受，所以得以風靡。至于文化，“QQ”代表的是網(wǎng)絡(luò)快餐的文化，輕松但不值得深究。
——趙輝